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Content: Strategie, Briefings und der Redaktionskalender, der wirklich erscheint
Strategie, Briefings, Redaktionskalender und der Weg vom Briefing zur Veröffentlichung. Was ein Team braucht, um über alle Seiten eine Stimme zu halten, einen Kalender einzuhalten, dem Menschen folgen, und zu messen, was eine Seite eingebracht hat statt wie viele erschienen sind.
15 Artikel
Werbebotschaft testen: drei Tests mit eigenem Traffic, ohne Panel
Getestet wird die Anzeige, getestet wird die Landingpage, und der Satz, der das ganze Angebot trägt, geht per Augenschein durch. Das ist der Widerspruch: Sie haben für alles außer dem einen Satz ein Verfahren, das eine Entscheidung produziert. Kennen Sie den Namen der Person, die ihn zuletzt kritisch gelesen hat, bevor er live ging? Ein Text, den niemand abgelehnt hat, ist nicht dasselbe wie ein Text, der funktioniert, und die Lücke dazwischen füllt sich mit Vermutungen. Was ein unbefangener Leser daraus macht, entscheidet sich nicht im Meeting, sondern in einer halben Stunde mit fünf Menschen. Bleibt die Frage, wer diese halbe Stunde in Ihrem Kalender diese Woche blockt.
Martin H.Content27. Okt. 2026Content-Distribution-Strategie: die Kanäle, die Ihr Team wirklich tragen kann
Irgendwo in Ihrem Browser ist ein Tab, den Sie nicht mehr öffnen, und darin steht der Kanal, den niemand beendet hat. Unter uns: Die meisten Teams entscheiden nicht über ihre Kanäle, sie erben sie. Jeder kam an einem Tag dazu, an dem er günstig aussah, und die Rechnung kam später und ohne Betrag. Wie viele Stunden pro Woche kostet Sie ein Kanal, den Sie behalten haben, weil er einmal funktioniert hat? Diese Frage beantwortet niemand, weil die Antwort eine Kürzung verlangen würde. Die Stunden entscheiden, nicht die Reichweite, und genau deshalb rechnet sie keiner nach. Was müsste in Ihrem Bericht stehen, damit ein Kanal überhaupt noch eine Berechtigung hat?
Martin H.Content25. Okt. 2026Content Governance: Die Regeln, die eine Umstrukturierung überstehen
Die meisten Regelwerke für Inhalte schützen nicht die Inhalte. Sie schützen eine Gewohnheit, die einmal funktioniert hat, und die niemand mehr erklären kann, sobald die Person fehlt, die sie eingeführt hat. Wissen Sie, welche drei Entscheidungen in Ihrer Redaktion in den letzten sechs Monaten nur mündlich gefallen sind? Wahrscheinlich nicht, und genau darin liegt der Befund. Je ausführlicher Ihre Richtlinie ist, desto wahrscheinlicher beschreibt sie ein Team, das so nicht mehr zusammenarbeitet. Ein Paradox, das keine Böswilligkeit braucht, nur Personalwechsel. Was von Ihrer Governance übrig bleibt, wenn die nächste Kündigung kommt, hängt an einer Frage, die bisher niemand gestellt hat.
Martin H.Content25. Okt. 2026B2B Content Marketing Strategie: das Buying Center, für das niemand schreibt
Jede B2B-Kaufentscheidung hat mehr als einen Leser, und Ihr Content-Plan hat meist nur einen. Sie kennen den Fall: Der Artikel wurde geteilt, gelobt und weitergeleitet, und der Auftrag bewegte sich nicht. Unter uns: Die meisten Content-Pläne scheitern nicht an der Qualität, sondern daran, dass niemand den Sitz benannt hat, für den geschrieben wurde. Für welchen der drei Sitze haben Sie das letzte Stück gebaut, und hätten Sie den Namen vor zwei Monaten gewusst? Wenn Sie zögern, liegt dort die Erklärung für ein Quartal, das besser aussah, als es war. Nennen Sie den Sitz, dann wird sichtbar, welches Dokument in Ihrem Plan noch fehlt, und die Frage ist dann nicht mehr, ob Sie es schreiben, sondern was Sie dafür streichen.
Martin H.Content24. Okt. 2026
Steuern Sie Google Ads klüger mit KI.
Redaktionsplan-Vorlage: Das eine Feld, das jede kostenlose Vorlage weglässt
Ihre Redaktionsplan-Vorlage ist nicht gescheitert, weil sie falsch war, sondern weil sie nur eine Richtung kennt. Jede Spalte darin beschreibt einen Abgang: wann etwas rausgeht, wann es fällig war, wann es zuletzt aufgefrischt wurde. Keine einzige beschreibt einen Eingang. Das gibt kaum jemand zu, weil es nach einem Detail klingt und nicht nach einem Systemfehler. Wie viele Ihrer offenen Zeilen warten länger als einen Monat, und wo genau würden Sie das heute nachschlagen? Genau dort entsteht der Unterschied zwischen einem Plan, den Sie pflegen, und einer Warteschlange, die Ihnen etwas sagt. Ein Feld entscheidet darüber, und es steht in keiner der Vorlagen, die auf den ersten Seiten der Suche liegen. Was Sie diese Woche damit tun, ist weniger Arbeit, als Sie vermuten.
Martin H.Content22. Okt. 2026Content-Strategie für Websites: Der Audit, der zeigt, was Sie löschen können
Es ist Donnerstag, kurz vor fünf, und auf der Folie steht eine Zahl, die niemand im Raum erklären kann. Nicht die Zahl ist das Problem, sondern dass sie zum ersten Mal seit drei Jahren jemandem auffällt. Wann haben Sie zuletzt eine Seite abgeschaltet, ohne vorher drei Kolleginnen und Kollegen zu beruhigen? Der Widerstand kommt selten aus den Daten, er kommt aus dem Raum, in dem die Daten gezeigt werden. Ein Audit ersetzt dieses Gespräch nicht, aber es gibt dem Gespräch drei Signale pro URL und eine Reihenfolge, in der niemand etwas kaputt macht. Was dabei herauskommt, ist unspektakulär und steht zum ersten Mal geschrieben. Ob Ihr Team diesen Schritt geht, hängt am Ende weniger an den Daten als an einer Frage, die bisher niemand stellen wollte.
Martin J.Content17. Okt. 2026Content Lifecycle Management: Vom Brief bis zum Stilllegen, und wann Löschen die bessere Entscheidung ist
Die Bibliothek ist über die Jahre gewachsen, und niemand hat je beschlossen, dass sie das soll. Jede Woche kommen drei oder vier Stücke dazu, jedes für sich vernünftig begründet. Irgendwann kennt niemand mehr den vollständigen Bestand, und die Prüfung, die einmal im Quartal stattfinden sollte, findet nicht statt. Wie viele Ihrer veröffentlichten Seiten haben in den letzten zwölf Monaten eine bewusste Entscheidung bekommen und nicht nur einen neuen Absatz? Die Antwort ist selten eine Zahl, sondern meistens ein Schulterzucken. Was übrig bleibt, ist eine Frage der Zuständigkeit, und sie hängt an einer Person, die niemand benannt hat. Solange das so bleibt, wächst die Bibliothek weiter, auch wenn niemand sie noch verteidigen kann.
Martin J.Content6. Okt. 2026Content-Strategie-Vorlage: eine Strategie, die ein Budgetgespräch übersteht (2026)
Die Vorlage, mit der Sie gerade arbeiten, wurde für eine Suche gebaut, die es so nicht mehr gibt. Fünf Abschnitte aus dem Jahr 2019 reichen nicht, wenn 94% der Marketingverantwortlichen KI für Inhalte einsetzen und nur 19% KI-spezifische KPIs messen. In dieser Lücke verschwindet Budget, weil niemand im Raum belegen kann, was die Arbeit bewirkt. Wie viele Ihrer Abschnitte würden ein Gespräch mit dem Finanzvorstand überstehen? Die Fassung mit zehn Abschnitten trägt, was 2019 fehlte: eine Ebene für die KI-Suche, eine Stopp-Liste und ein Quartalsprotokoll. Sie füllen sie an einem Tag, und danach hat jede Content-Entscheidung einen Ort, an dem sie geprüft wird. Und welche Zeile in Ihrem Dokument sagt heute, was Sie aufhören zu tun?
Martin J.Content6. Sept. 2026
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