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Analytics und Reporting: die Zahlen, die eine Geschäftsführungsrunde überstehen
Dashboards, Attribution und der Monatsreport. Was auf eine Seite gehört, die ein Entscheider wirklich liest: welche Kennzahl eine Entscheidung trägt, wie Gutschrift zwischen Kanälen verteilt wird und wie Sie einen Messfehler von einem echten Rückgang unterscheiden.
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PR-Kennzahlen: Was Earned Media wirklich wert ist
Es gibt eine Zahl in Ihrem Bericht, die Sie selbst nicht mehr erklären können. Sie steht seit drei Quartalen in jedem Bericht, sie sieht nach Geld aus, und sie stammt aus einem Multiplikator, den niemand nachgerechnet hat. Unter uns: Sie haben aufgehört, ihn zu verteidigen, und verwenden ihn weiter, weil das Budget daran hängt. Wie viel hätte die Aufmerksamkeit gekostet, die Sie geschenkt bekommen haben? Diese Frage lässt sich beantworten, und sie ist unbequemer als der Multiplikator. Und was, wenn die ehrliche Zahl kleiner ist als die, die Sie bisher gezeigt haben?
Martin J.Analytics & Reporting27. Okt. 2026Multi-Touch-Attribution: Warum das Attributionsmodell dort scheitert, wo die Daten enden
Die Zeile ganz unten in Ihrem Kanalbericht ist die, über die im nächsten Meeting jemand reden will. Sie ist auch die, über die der Bericht am wenigsten weiß. Vier Arten von Touchpoints erreichen ein Attributionsmodell auf Nutzerebene nie, und keine davon erzeugt eine Fehlermeldung: kein rotes Feld, keine Warnung, keine Lücke in der Tabelle. Der Bericht wirkt vollständig, weil er vollständig ist für alles, was er sehen konnte. Wissen Sie, welcher Ihrer Kanäle die Arbeit macht, die in keiner Spalte auftaucht? Wer diese vier Türen einmal benannt hat, führt das Budgetgespräch danach mit einer anderen Frage.
Martin H.Analytics & Reporting25. Okt. 2026Marketing Mix Modelling: Was es kostet, bevor es Ihnen etwas liefert
Ein Kanal verschwindet aus dem Budget, und im Raum kann niemand sagen, was er bewirkt hat. Das ist kein Ausnahmefall, sondern der Normalfall in Unternehmen, die ihre Wirkung nur über Dashboards belegen. Marketing Mix Modelling ist die Technik, die genau dafür gebaut wurde, und sie bringt einen Preis mit, der selten auf der Folie steht, wenn entschieden wird. Veröffentlicht ist vor allem eine Dauer, nicht das Verhältnis, an dem die Entscheidung hängt. Wie viele Datenpunkte stehen auf Ihrer Seite, wenn jemand diese Division macht?
Martin H.Analytics & Reporting25. Okt. 2026Marketing-Controlling: Die Zahl, die Ihr Vorstand verlangt, und die Ihr Stack nicht liefern kann
Zwei Zahlen, dieselbe Frage, kein gemeinsamer Nenner: Auf der einen Folie steht, was die Kanäle geliefert haben, auf der anderen, was beim Unternehmen angekommen ist. Beide sind korrekt gerechnet, und genau das macht das Gespräch so unangenehm. Wer in dieser Runde sitzt, kennt den Reflex, auf die Folie auszuweichen, die sich am schnellsten erklären lässt. Die unbequeme Wahrheit ist, dass weder ein zusätzlicher Connector noch ein größeres Dashboard diese Lücke schließt, weil sie in der Rechnung steckt und nicht in der Technik. Wie viele der Zahlen in Ihrer monatlichen Meldung würden eine Prüfung durch die Finanzabteilung überstehen? Der Ausweg ist nicht mehr Messung, sondern weniger Behauptung. Was dürfte aus Ihrer Sicht wegfallen, ohne dass es jemand im Vorstand vermisst?
Martin H.Analytics & Reporting24. Okt. 2026
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Inkrementalität testen: Was Sie ohne Anbieter beweisen können
Sie haben diese Woche eine Zahl an jemanden gemeldet, der sie nicht nachprüfen kann. Der Return in Ihrem Dashboard sieht ordentlich aus, und insgeheim wissen Sie, dass er nicht beweist, was er zu beweisen scheint. Was niemand in der Runde ausspricht: Würden Sie diese Kampagne morgen abschalten, hätten Sie keine belastbare Erwartung, was dann passiert. Wie viele Märkte in Ihrem Konto könnten Sie überhaupt zurückhalten, ohne dass die Zahlen unbrauchbar werden? Die Antwort entscheidet darüber, ob Sie einen Test fahren können oder eine Messung einkaufen müssen. Und die Rechnung, die diese Entscheidung trifft, ist kürzer, als die meisten Anbieter zugeben.
Martin J.Analytics & Reporting23. Okt. 2026Marketing-Dashboard-Beispiele: Was Sie streichen, nicht was Sie kopieren
Unter uns: Die meisten Dashboards, die ich zu sehen bekomme, sind nicht schlecht gebaut. Sie sind zu Ende gebaut. Jedes Panel hat eine Geschichte, jedes kam nach einem guten Quartal, und niemand hat je eines entfernt, weil Entfernen vor dem Vorstand wie Rückzug aussieht. Wie viele Panels auf Ihrem Board würden Sie laut verteidigen, wenn jemand nach dem Grund fragt? Zwanzig Panels sehen nach Kontrolle aus und lesen sich wie eine Wand. Sechs Panels, die je eine Entscheidung tragen, sehen nach weniger aus und ändern mehr. Der Unterschied ist keine Designfrage, sondern eine Streichübung, und sie beginnt bei dem einen Panel, das Sie selbst nie geöffnet haben.
Martin J.Analytics & Reporting23. Okt. 2026Dark Funnel: Was Sie tun, wenn die Recherche unsichtbar bleibt
Sie haben Deals abgeschlossen, die in Ihrem CRM als direkt gelten, und niemand im Team kann sagen, wie der Käufer dorthin gekommen ist. Das ist kein Datenproblem, das eine bessere Implementierung löst, und es ist auch kein Grund, die Attribution noch ein Jahr zu optimieren. Die Recherchephase findet in Podcasts, in geschlossenen Communities und in den Antworten eines Assistenten statt, und keine dieser Stationen hinterlässt ein Ereignis in Ihrem Konto. Wie viel von Ihrem letzten Quartal haben Sie also tatsächlich gesehen? Wer diese Frage ehrlich beantwortet, hört auf, ein Dashboard zu bauen, und fängt an, Inhalte dorthin zu legen, wo die Entscheidung schon fällt. Was das konkret bedeutet, hängt davon ab, welche Kanäle Sie überhaupt bespielen können.
Martin J.Analytics & Reporting22. Okt. 2026Marketing Reporting: Was Ihr Monatsbericht beweisen muss und was er still übergeht
Ihr Report war pünktlich, vollständig und hat niemanden zu einer anderen Entscheidung gebracht. Das ist keine Nachlässigkeit, sondern das Ergebnis einer Reihenfolge: zuerst die Daten, dann die Schlussfolgerung, und die Entscheidung steht am Ende und gehört niemandem. Wie oft haben Sie in den letzten zwölf Monaten in einem Deck einen Satz geschrieben, der jemanden festgelegt hätte? Die Zahl, die Sie in der nächsten Budgetrunde am heftigsten verteidigen, ist meistens genau die, von der niemand den Verantwortlichen kennt. Was passieren würde, wenn diese Folie im nächsten Monat fehlt, weiß in der Regel keiner im Raum.
Martin J.Analytics & Reporting18. Okt. 2026
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