Kyselyraporttisi on siisti, ja juuri se on ongelma. Jokainen vastaus on mahtunut viisiportaiseen asteikkoon, joten kukaan ei ole joutunut kirjoittamaan muistiin sitä, mitä asiakas oikeasti sanoi. Muistatko, mitä asiakas sanoi viimeksi sanatarkasti? Et, koska sitä ei kirjoitettu muistiin sellaisenaan. Asiakastutkimus on menetelmä eikä alusta, ja se ratkeaa ennen ensimmäistä kysymystä: keitä valitset, montako keskustelua tarvitset ja mitä teet litteraatille. Koko menetelmän voi toteuttaa tällä viikolla ilman budjettia. Kiusallinen hetki tulee vasta myöhemmin, kun käyttökelpoisin lause kuulostaa väärältä omassa brändidokumentissasi. Mitä sinä teet silloin?
Kyselytyökalusi on palauttanut samat kuusi valitusta kahden vuoden ajan, ja tiekarttasi on liikahtanut kerran. Jossain vientitiedoston ja suunnittelupalaverin välissä se lause, jonka asiakas oikeasti sanoi, keskiarvoistui viisiportaiseksi asteikoksi. Asiakastutkimus korjaa tämän, ja se alkaa päätöksestä, jota lähes kukaan ei tee tarkoituksella.
Ohjelman määritelmä on jo kaikkialla
Useimmat tämän aiheen sivut alkavat ohjelman määritelmällä, ja ne ovat sama sivu eri vaatteissa. Markkinatutkimustoimisto määrittelee sen ja tarjoutuu sitten tekemään tutkimuksen. Asiakaskokemusalusta määrittelee sen uudelleen ja luettelee kanavat, joita sen ohjelmisto lukee: kyselyt, tukipyynnöt, arvostelut, puhelutallenteet. Koulutusyritys opettaa ohjelman ja myy kurssin.
Jokainen myy yhtä kolmesta: tutkimuksen, sen pyörittämiseen tarvittavan ohjelmiston tai koulutuksen, ja jokainen lopettaa siihen, mistä menetelmä alkaa. Yksi alan sivu käsittelee menetelmää omana aiheenaan, ja sitä sivua pitää työkalukauppias. Menetelmä ei ole omistukseton. Se ei vain ole koskaan se tuote, jota myydään.
Voice of customer -ohjelma on järjestelmä: omistaja, vastaanottokanava, katselmusrytmi ja silmukka, joka kertoo asiakkaille, mikä muuttui. Tutkimus on menetelmä: otos, keskustelu, koodauskierros ja kooste. Menetelmän voi toteuttaa kymmenessä päivässä ilman järjestelmää, ja järjestelmää ei voi toteuttaa ilman sitä.
Koneella on sama aukko. AI Overview avaa määritelmällä ja kolmella tavoitteella: vähennä vaihtuvuutta, ohjaa tuoteinnovointia, paranna viestintää ja markkinointitekstejä. AI Mode -paneeli menee pidemmälle ja luettelee kanavat, joista kerätä. Kumpikaan ei kerro, montako keskustelua tarvitset, keitä rekrytoit, mitä kysyt tai mitä litteraatille teet. Kolmen tekoälytiivistelmän jälkeen et edelleenkään tiedä, miten asiakastutkimus tehdään. Tämän sivun loppuosa on se menetelmä.
Otanta: se, kenelle puhut, päättää mitä kuulet
Miksi tyytyväisimmät ja vihaisimmat asiakkaasi johtavat molemmat harhaan
Aloita tyytyväisimmistä asiakkaista ja saat oman markkinointisi takaisin: he ovat ihmisiä, joille tuote toimi, ja he kuvailevat sitä sanoilla, joita myyntikansiosi jo käyttää. Aloita vihaisimmista ja saat tukitapauksen. Molemmat ryhmät valittiin lopputuloksen perusteella, jonka tiedät jo.
Rekrytoi vaihtelua varten. Rakenna lista kolmelle akselille: miten asiakas tuli (suositus, maksettu, itsepalvelu), miten kauan hän on pysynyt (alle yhdeksänkymmentä päivää, yhden uudistuksen yli, kahden yli) ja mihin tehtävään hän palkkasi sinut. Yhdeksän paikkaa näillä akseleilla opettaa enemmän kuin kolmekymmentä nimeä, jotka on poimittu tyytyväisyyspisteistä.
Montako haastattelua tarvitaan ennen kuin vastaukset toistuvat
Tämä on luku, jota kaikki arvaavat, ja sen julkaistut vastaukset mittaavat eri asioita.
Tutkimus | Mitä se mittasi | Haastatteluja tarvitaan | Mitä saat |
|---|---|---|---|
Hennink ja Kaiser, 2022 | 23 saturaatiotutkimusta, katsauksena | 9-17, mediaani 12-13 | Perusteltu oletusarvo yhteen kapeaan kysymykseen ja samankaltaiseen ryhmään |
Hennink, Kaiser ja Marconi, 2017 | Koodisaturaatio | 6-9 tai 84-91 prosenttia koodeista | Olet kuullut aiheet |
Hennink, Kaiser ja Marconi, 2017 | Merkityssaturaatio | 16-24 | Ymmärrät, mitä aiheet tarkoittavat |
Guest, Bunce ja Johnson, 2006 | Koodien ilmaantuminen | 94 prosenttia koodeista kuuden ensimmäisen aikana | Nopea kattavuus, ohut tulkinta |
Griffin ja Hauser, 1993 | Esille nousseet asiakastarpeet | 20 tunnin mittaista haastattelua, yli 90 prosenttia tarpeista | Mistä 20-30 suositus tulee |
Keskimmäiset rivit muuttavat sitä, miten suunnittelet. Hennink, Kaiser ja Marconi tiivistävät eron lauseeseen, joka kannattaa painaa mieleen: "Koodisaturaatio kertoo, että olemme kuulleet kaiken; merkityssaturaatio kertoo, että ymmärrämme kaiken." Kaiken kuuleminen vie kuudesta yhdeksään keskustelua. Kaiken ymmärtäminen vie suunnilleen kaksinkertaisen määrän. Useimmat tiimit pysähtyvät ensimmäiseen kynnykseen, tuottavat teemalistan ja ihmettelevät sitten, miksi teemat ovat samat kuin ennen tutkimusta.
Aseta pysäytyssääntö ennen kuin aloitat. Tee haastattelut pareittain, ja kun kaksi peräkkäistä keskustelua samassa ryhmässä ei tuota uutta koodia, se ryhmä on valmis.
Tulet silti kohtaamaan ohjeen tehdä 20-30 haastattelua. Sen takana on Griffin ja Hauser, ja se mittasi keskusteluja, joita tarvitaan tarpeiden esiin nostamiseen, ei sitä, miten tarkasti joukkoa voidaan kuvata. Käytä kahtakymmentä, kun haluat leveyttä hajallaan olevaan asiakaskuntaan. Älä raportoi siitä prosentteja, koska sen kokoinen otos kantaa virhemarginaalin, joka tekee luvusta koristeellisen.
Haastattelu
Viisi kysymystä, jotka tuottavat kieltä eivätkä arvosanoja
Haastattelussa asiakas tuottaa lauseen, jota et olisi osannut kirjoittaa. Varaa neljäkymmentä minuuttia, yksi haastattelija ja tallenne, jonka saat pitää, ja käytä viittä kysymystä tässä järjestyksessä.
"Kerro viimeisestä kerrasta, kun etsit jotain tällaista. Missä olit ja mitä oli juuri tapahtunut?" Tarkat hetket tuottavat yksityiskohtia; yleiset kysymykset tuottavat mielipiteitä kategoriastasi.
"Mitä kokeilit ennen meitä, ja mikä sai sinut lopettamaan?" Tämä antaa kiertotien, joka on yleensä oikea kilpailija. Kuuntele verbiä.
"Kun kuvailit tätä ongelmaa kollegalle, miksi sitä kutsuit?" Sarjan arvokkain kysymys, koska se antaa sinulle asiakkaan oman substantiivin, ja juuri sitä substantiivia otsikoidesi pitäisi käyttää.
"Mitä odotit tämän tekevän ensimmäisellä viikolla?" Asiakas, joka odotti raporttia ja sai koontinäytön, on tyytymätön yhteensopimattomuuteen, jonka voit korjata tekstissä.
"Jos tämä katoaisi huomenna, mitä tekisit sen sijaan?" Tämä mittaa riippuvuutta kysymättä, kuinka paljon he pitävät sinusta. Vastaus on lista korvaavia ratkaisuja, kilpailukenttäsi asiakkaan omin sanoin.
Ja sitten lopeta puhuminen. Hyödyllisin lause saapuu yleensä kolme sekuntia sen jälkeen, kun vastaus näyttää loppuneen.
Mitä ei kannata kysyä ja mistä sen tunnistaa
Johdatteleva kysymys antaa vastauksen kysymyksen sisällä: "Kuinka turhauttava asennusprosessi on?" Olet kertonut asiakkaalle, miltä hänen pitäisi tuntua. Kysy, mitä tapahtui, ja anna hänen kuvailla se.
Kaksiosainen kysymys kysyy kahta asiaa kerralla, ja menetelmäkirjallisuus kutsuu sitä yleisimmäksi suunnitteluvirheeksi yksinkertaisesta syystä: vastausta ei voi kohdistaa kumpaankaan puoliskoon. Tuntomerkki on sana "ja", joka yhdistää kaksi verbiä, kuten "miten koet hinnoittelun ja perehdytyksen?" Kysy kahdesti.
Tulevaisuutta koskevat hypoteettiset kysymykset tuottavat fiktiota. "Maksaisitko tästä?" mittaa kohteliaisuutta. "Mistä maksoit viimeksi?" mittaa käyttäytymistä.
Muut tuntomerkit on helppo kuulla: "sanoisitko sinä niin", "etkö sinäkin ajattele", ja mikä tahansa hetki, jolloin asiakas vastaa kysymykseen, jota et kysynyt.
Vastausten koodaaminen
Litteraateista fraasipankki
Koodaaminen kuulostaa tutkimuksen erikoisalalta. Se on kirjanpitoa, jonka yksi ihminen tekee viikossa tusinalle haastatteluja.
Litteroi sanatarkasti tai pidä tallenne ja kirjoita sitaatit tuoreeltaan. Lue ensimmäinen litteraatti kerran merkitsemättä mitään. Toisella kierroksella korosta jaksot, jotka vastaavat johonkin kolmesta: mitä asiakas oli tekemässä, mikä oli tiellä ja mitä hän sanoi siitä. Nimeä jokainen jakso asiakkaan omalla substantiivilla. Ryhmittele nimet viiteen tai kahdeksaan teemaan ja lopeta, koska yli kahdeksan tarkoittaa, että nimeät tilanteita etkä kaavoja.
Tältä se näyttää. Asiakas sanoo: "Minulla oli se taulukossa noin kahdeksan kuukautta. Joka maanantai kävin listan läpi ja päätin, ketä jahtaan. Se, mikä lopulta sai minut etsimään muuta, oli maanantai, jolloin minulla oli neljäkymmentä riviä ja minä vain suljin välilehden."
Kolme koodia: rituaali (maanantain listakatselmus), kiertotie (taulukko, joka pysyi kasassa kahdeksan kuukautta) ja liipaisin (rivimäärä, joka muuttui suljetuksi välilehdeksi). Yksi fraasipankin merkintä: "Minä vain suljin välilehden." Konteksti: itsepalveluasiakas, kahdeksan kuukautta mukana, listapohjainen työnkulku. Signaali: toistuu samassa ryhmässä.
Tuo merkintä on otsikko, vaihtuvuusriskisegmentti ja perehdytyksen varoitus viidessä sanassa.
Asiakkaan sanat vastaan toivomasi sanat
Sitaatin parantamisesta kieltäytyminen erottaa fraasipankin yhteenvedosta. Kirjoita "tehostaa" sinne, missä asiakas sanoi "lopettaa perässä juokseminen", ja olet heittänyt pois ainoan omaisuuden, jonka haastattelu tuotti.
Testi, jonka voi tehdä kymmenessä minuutissa: lue fraasipankkisi etusivusi vieressä. Jos ne kuulostavat siltä kuin sama ihminen olisi kirjoittanut ne, olet editoinut. Säilyvät fraasit tuntuvat yleensä hieman vääriltä brändidokumentin sisällä, ja juuri ne kannattaa pitää. Fraasipankki, jossa ei ole mitään noloa, on yhteenveto omasta markkinoinnistasi, asiakkaidesi sinun puolestasi kirjoittamana.
Mitä tuloksilla tehdään
Mihin fraasipankki menee: viestintä, positiointi ja vastaväiteluettelo
Fraasipankilla on neljä määränpäätä, ja jokainen on halpa päivittää.
Otsikot ja mainostekstit. Ota asiakkaan substantiivi ja verbi, laita ne ensimmäiselle riville ja testaa sitä versiota vastaan, jonka kirjoitit omalla sanavarastollasi.
Vastaväiteluettelo. Vastaukset kysymykseen "mitä kokeilit ennen meitä, ja mikä sai sinut lopettamaan" ovat vastaväitteiden käsittelysi siinä järjestyksessä, jossa asiakkaat ne nostavat. Jos kolme haastateltavaa kuvaa saman epäonnistuneen kiertotien, se kuuluu sinne, missä selität, mitä teet.
Positiointi. Työt, joita haastateltavasi kuvailevat, päättävät, missä segmentissä olet, ja se päätös tulee ensin. Jos et ole tehnyt sitä työtä, lue seuraavaksi segmentoinnista, kohdentamisesta ja positioinnista, koska fraasipankki kertoo, mitä ihmiset sanovat, kun taas positiointi päättää, mitä sinä väität.
Asiakaslähettiläät. Ne asiakkaat, jotka antoivat terävimmän kielen, ovat niitä, jotka puhuvat nimellään, joten asiakaslähettiläsohjelma alkaa keskustelusta, josta he jo nauttivat.
Yhden sivun kooste, joka selviää tuotepalaverista
Tutkimus kuolee yleensä palaverissa. Pitkä diaesitys kutsuu väittelyn menetelmästä, ja se väittely on tapa välttää päätös.
Kirjoita yksi sivu, jossa on viisi lohkoa. Päätös, jota pyydät, yhdellä lauseella. Kolme lausetta, jotka kantavat sen, sanatarkasti lainattuna ja haastattelun numero mukana. Otos kahdella rivillä: ketkä, kuinka monta, mitkä ryhmät. Lukumäärä eli se, moniko haastattelu tuotti lauseen. Ja yksi rivi siitä, mikä muuttaisi mielesi.
Viimeinen lohko pitää sivun rehellisenä. Forrester raportoi, että vain 12 prosenttia asiakaskokemusammattilaisista arvioi ohjelmansa kypsyyden korkeaksi tai erittäin korkeaksi. Pullonkaula on harvoin kerääminen. Se on askel litteraatin ja päätöksen välissä.
Pyöritän markkinointitoimistoa, ja tässä olen nähnyt työn epäonnistuvan useimmin: löydökset ovat oikeita, ja kooste on viidenkymmenen dian esitys, jonka joku tiivistää yhdellä lauseella. Viittä lohkoa yhdellä sivulla vastustetaan, ja se on edistystä. Laajemmasta menetelmäperheestä katso tutkimusmenetelmiä.
Milloin alusta on oikeasti hintansa arvoinen
Alusta ansaitsee kustannuksensa, kun saapuvan palautteen määrä ylittää sen, mitä yksi ihminen ehtii lukea käytettävissä olevassa ajassa. Sen pisteen alapuolella työkalu varastoi tekstiä, jota kukaan ei avaa.
Laske jäsentämätön asiakasteksti, jota tiimisi vastaanottaa kuukaudessa: tukipyynnöt, arvostelusivustot, puhelutallenteet, kyselyiden sanalliset vastaukset, myyntimuistiinpanot. Jos luku on kymmeniä, taulukko ja kuukausittainen koodaushetki voittavat kaiken, mitä ostat. Jos se on satoja tai tuhansia, määrinä joita kukaan yksin ei lue, silloin vastaanotto, kaksoiskappaleiden poisto ja merkitseminen alkavat maksaa itseään takaisin. Ohjelmisto ratkaisee mittakaavan.
Kummalta puolelta rajaa tahansa, otantapäätös on edelleen sinun, ja koodaussääntö päättää edelleen, päädytkö teemoihin vai fraasipankkiin. Jos päädyt valitsemaan järjestelmää, tutkimustyökalujen opas on seuraava luettava eikä harharetki.
Yhteenveto
Asiakastutkimus on paikka, jossa löydös syntyy, eikä alusta eikä toimisto anna sinulle sitä lausetta, joka kehystää etusivusi uudelleen.
Raaka-aine on jo sinulla: viimeiset neljäkymmentä kyselyvastaustasi, tukijonosi, tallenne puhelusta, jonka tiimisi kävi viime viikolla. Sinulla ei vielä ole otantapäätöstä eikä käsikirjoitusta. Valitse kaksi ryhmää, varaa neljä keskustelua tällä viikolla ja kysy ne viisi kysymystä. Pidä lause, joka saa sinut kavahtamaan, laita se yhdelle sivulle ja vie se palaveriin, jossa tiekartasta päätetään.
Asiakastutkimus: usein kysytyt kysymykset
Mitä asiakastutkimus tarkoittaa?
Menetelmä, jolla kerätään kieli, jota asiakkaat käyttävät omasta tilanteestaan, ja käännetään se päätöksiksi viestinnästä, tuotteesta ja positioinnista. Se eroaa tyytyväisyyskyselystä siinä, mitä se tuottaa: lauseita eikä pisteitä, otoksesta joka on tarpeeksi pieni luettavaksi tarkasti.
Montako asiakasta kannattaa haastatella?
Yhteen kapeaan kysymykseen ja samankaltaiseen ryhmään varaa 9-17 keskustelua, joiden työmediaani on 12-13, perustuen Hennink ja Kaiser -järjestelmälliseen katsaukseen. Odota kuulevasi kaikki aiheet kuuden tai yhdeksän jälkeen ja ymmärtäväsi ne 16-24 jälkeen. Usean erillisen segmentin kattaminen tarkoittaa, että jokainen käsitellään omana ryhmänään.
Tarvitaanko voice of customer -ohjelmaan ohjelmistoa?
Ei. Tarvitset otoksen, jonka voit perustella, viisi kysymystä, tallenteen ja iltapäivän viikossa koodaamiseen. Ohjelmistosta on hyötyä, kun saapuva palaute ylittää sen pisteen, jossa yksi ihminen ehtii lukea sen, eikä ennen sitä.
Aloita viidellä keskustelulla
Et tarvitse alustaa tämän tekemiseen. Tarvitset otoksen, jonka voit perustella, viisi kysymystä ja yhden iltapäivän koodaamiseen. Allable pitää litteraatit, fraasipankin ja luonnokset yhdessä projektissa, joten seuraava otsikko alkaa asiakkaan lauseesta eikä yhteenvedosta.
